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紡織服裝行業專題研究:主打可持續發展概念全球生活方式鞋服品牌

編輯:淄博纖監院  來源:未來智庫  最后更新:2021-12-01   瀏覽:508 次

       1.ALLBIRDS:主打可持續發展概念的全球生活方式鞋服品牌

  1.1. 專注低碳、環保與舒適性打造差異化產品,品牌發展迅速

  Allbirds 是自 2014 年發展起來,主打可持續發展概念的生活方式鞋服品牌。公司由新西蘭退役足球運動員 Timothy Brown 與工程師 Joseph Zwillinger 共同創立,最初作為眾籌網站 Kickstarter上的一個羊毛鞋創業項目,在三天內即成功募集了 12 萬美元的啟動資金; 公司于 2015 年正式成立,自 2016 年開始銷售產品,并獲得 B Corp 共益企業的認證;2017年,在美國洛杉磯開設第一家線下門店,隨后分別于 2018、2019年在倫敦、中國也開設 了線下門店;期間公司不斷研發創新,持續推出新的可持續再生材料,拓寬產品品類,于 2021 年 11月在納斯達克交易所上市。

  產品設計以“可持續”概念與舒適性為主,兼顧性能提升。產品設計方面,公司始終秉承 可持續發展、低碳環保的理念,利用天然材料進行創新:2016 年推出美利奴羊毛休閑鞋, 被 TIME 雜志評為“世界上最舒適的鞋”;2018 年推出天然桉樹休閑鞋,并發布由甘蔗制成的 SweetFoam 鞋底材料;2019 年推出由桉樹羊毛混紡材料 Trino 制成的襪子,以此進 入服裝市場;2020 年發布 Tree Dasher 系列,進入性能跑鞋市場,又于 10 月發布加入了 雪蟹殼的 TrinoXO 材料,拓展服裝品類至襯衫與毛衣;2021 年 2 月推出植物皮革,5 月與 全球知名運動品牌阿迪達斯達成合作,共同推出世界上碳足跡最低、可持續發展的高性能 跑鞋。

  垂直銷售體系提升消費者體驗,市場拓展迅速。公司全部產品都以直銷模式銷售給終端消 費者,主要通過線上數字平臺銷售,輔以線下實體店向線上渠道引流,截至 2021 年 6 月 30 日,公司擁有官網、官網 app等數字銷售平臺與實體零售店共27 家,產品已觸達 35 個國家,并持續增加客戶觸點,提升品牌知名度與影響力。

  1.2. 知名投資機構領投,核心管理團隊經驗豐富

  主要股東均為全球知名投資機構。Allbirds 股東持股相對分散,前五大股東分別為 Maveron、 Tiger Global、 T.Rowe Price、Fidelity、Lerer Hippeau Ventures及他們的關聯公司,均為 全球知名投資機構,持股分別占公司股份的 14.2%、11.5%、6.3%、5.8%、4.7%,合計共持股 42.5%。其中持股最多的股東 Maveron 是一家主要投資消費品類的風險投資公司,其創始人之一為星巴克的前首席執行官 Howard Schultz。

  核心高管團隊兼備專業運動員與行業經驗豐富的管理人員。公司創始人之一 Timothy Brown 為新西蘭退役足球運動員,作為專業終端用戶深度了解鞋履性能的同時,也具備設計與管理的專業知識;另一位 Joseph Zwillinger 則為工程師兼可再生能源專家,為公司產 品的“環?!薄翱稍偕焙诵脑O計提供助力;另外兩位高管 Bufano、Vernachio 先生也都曾 于行業內深耕多年,具備豐富管理經驗。

  1.3. 21H1 營收約 7.59 億元同增 26.7%,毛利率水平持續提升

  營收規??焖僭鲩L,21H1 線下銷售有所恢復。2017 至 2020 年,公司營業收入自 0.61 億 美元增長至 2.19 億美元(約合人民幣 14.31 億元),3 年 CAGR 為 53.6%,規模增長迅速。 盡管 2020年受到疫情影響,公司銷售額仍有所增長,營收同增 13.2%,部分原因系高性能 跑鞋 Tree Dasher 的成功推出;21H1 線下實體零售有所恢復,訂單數量與客單價均有所增長,實現營收 1.18 億美元(約合人民幣 7.59 億),同比增長 26.7%。公司預計 21Q3 可實現營收 0.61~0.63 億美元(約合人民幣 3.96~4.05 億元),同比增長 29.1%~32.3%。 公司營收具備一定季節性特征。受節假日影響,Q4 營收往往占比較高,2019 與 2020 年, 公司 Q4 營收分別占全年的 35%與 36%。

  公司采用直銷模式,線上數字平臺銷售額貢獻超 80%。分渠道看,公司產品全部以直銷模 式銷售至終端消費者,分為線上與線下兩種銷售渠道,其中線上包括官網、官方商城、app 等數字平臺,線下為公司自營的實體零售店。公司以數字平臺銷售為主,2018 至 2020 年, 線上銷售占比均在 80%以上,2020 年線上渠道實現營收 1.95 億美元(約合人民幣 12.72 億 元);線下銷售占比 2019 年有所增長,為 17.0%(+6.7pct),2020 年受疫情影響,部分實 體店鋪暫時閉店,線下實現營收 0.25 億美元(約合人民幣 1.63 億元),占比減少至 11.4%。

  美國為目前主要銷售地區,國際市場拓展迅速。分地區看,公司營收 70%以上都來自美國 地區,2019 至 2021H1,美國銷售額保持增長,21H1 同比增長 18.4%,但占比自 86.0%減 少至 72.4%;國際市場拓展效果明顯,銷售額占比不斷提升,21H1 國際地區營收為 0.32 億美元(約合人民幣 2.10 億元)同增 55.2%,占比為 27.6%。

  公司目前仍處于虧損發展階段。2019 至 2021H1,公司凈虧損金額有所增長,21H1 虧損 0.21 億美元(約合人民幣 1.36 億元),主要系公司仍處于快速擴張的發展階段,在銷售、 管理、營銷等方面投入較多,虧損隨之有所增長。

  毛利率隨產品結構優化、運營效率提升而持續增長。2018-2021H1,公司毛利率自 46.9% 不斷提升至 54.4%,即使 2020 年公司受到生產、運輸與物流費用增長的影響,毛利率仍實 現了 0.4pct 的增長;21H1 物流費用的影響仍然存在,但毛利率也仍增長了 2.3pct 至 54.4%。 期間公司不斷進行產品創新,提高供應鏈效率,規模效應逐步顯現,產品結構與公司運營均得到優化,毛利率水平因此有所提升。

  運營費用隨公司擴張不斷增長。2020 年與 2021H1,公司銷售及管理費用率分別為 39.5% (+6.7pct)與 44.7%(+0.4pct),增長的主要原因是公司仍處于擴張階段,期間員工人數 與門店數量均有所增加,因此員工薪酬、折舊攤銷、租賃等費用有所增長。 營銷費用率整體也呈增長趨勢,2020 與 2021H1 分別為 25.2%(+2.3pct)與 22.1%(+1.1pct), 主要系數字化營銷支出增長所致,期間公司在更具競爭力的媒體平臺加大營銷投放,在線 下消費受限的情況下,吸引消費者遷移到線上進行購買。

  存貨、應收賬款規模隨公司發展而有所增長。2019 至 2021H1,由于公司不斷拓寬產品品 類,并積極備貨以支撐銷售額的增長,庫存規模也逐漸增長,截至 2021 年 6 月 30 日,公 司庫存為 0.73 億美元(約合人民幣 4.71 億元)。由于公司銷售模式為直銷,應收賬規模相 對較小,2019 至 2021H1,公司應收賬款隨營收有所增長,2021H1 為 200 萬美元(約合 人民幣 0.13 億元)。

  2.產品:可持續性推動性能、舒適性、設計感提升

  持續推出差異化新品,用戶粘性較高,品牌力逐漸增強。2021 年上半年,來自公司老客 戶訂單中,有 80%的訂購產品與其首單商品不同,凸顯公司持續擴大產品組合以提高用戶 粘性的機會。未來公司也將從以下幾方面持續升級創新平臺,從而推出差異化新品:

  1)新材料:目前公司羊毛、桉樹纖維、SweetFoam、TRINO、植物皮革等創新性材料已獲 多家外部研發公司及供應商認可,有利于加快開發速度并降低成本,率先將新材料推向市 場,不斷更新材料庫,產品不斷迭代升級;如公司與 Natural Fiber Welding 合作實現 100% 天然、植物性皮革替代合成品。

  2)鞋類:材料創新釋放差異化風格和多元化場景使用潛力,助力公司獲得鞋類制造特許 經營權,如通過以上新材料擴展核心產品系列,持續提升產品性能、設計感,為消費者提 供更多選擇。

  3)服裝類:服裝類與鞋類產品線相輔相成,鞋類材料積累的經驗可復制至服裝類,快速 擴展基本款和功能性休閑服裝;天然性材料在服裝領域的應用,也可助力公司未來探索該 類材料在鞋類領域的應用。

  天然材料減碳,“碳足跡”標簽提供數據支撐。2020 年公司官宣為其旗下所有商品添加碳 足跡標簽,包括產品生命周期各個階段所產生的碳排放量;公司天然材料生產的運動鞋碳 排放量比標準運動鞋低 30%,標準運動鞋碳排放量 14.1kgCO2e。

  2.1. 鞋類:應用羊毛、桉樹等天然原材料,兼具功能與環保性

  公司持續探索鞋類新材料,專注可持續性環保概念的宣傳,公司核心環保材料新西蘭羊毛、 南非桉樹、SweetFoam、植物皮革應用于多款產品,賦予品牌價值、提升調性。

  1)新西蘭羊毛:來自新西蘭 ZQ 認證的美利奴羊毛,毛質纖細,纖維直徑僅為人類頭發的 20%,通常只用于高級西裝面料,具有透氣、調節溫度、吸濕排汗的特性,無刺激性觸感。 此外,羊毛鞋比典型的合成鞋所用材料節約 60%的能源,低碳環保,符合可持續發展理念。

  2)南非桉樹:產品鞋面由南非桉樹纖維細膩交織而成,具有舒適、透氣、光滑如絲的特 性。此外,原材料均來自 FSC 認證的農場,與棉花等傳統材料相比,減少了 95%的用水量 和 50%碳排放,低碳環保,符合可持續發展理念。

  3)SweetFoam:首款基于甘蔗的負碳 EVA。公司新型鞋類緩沖技術 SweetFoam?鞋底用 于公司大多鞋類產品,能夠完美適應腳部輪廓,彈躍性能與舒適感更高。SweetFoam?采用 市面上第一款基于甘蔗的負碳綠色環保材料 EVA,充分利用糖分中的有機物,不僅能為工 廠供能,還能為農作物提供養料,最大程度地減少了生產過程中的環境污染與浪費,達到 各個生產環節的可持續性。使用 SweetFoam 代替傳統提取自石油泡沫的 EVA,與排放 CO2 的傳統 EVA 相比,生產綠色 EVA 的過程反而可吸收 CO2。

  4)植物皮革:高度可調、基于植物、無石油的替代皮革。2021 年 2 月,公司宣布與可持 續材料創新者 NFW 合作,將植物皮革引入產品中。植物革比動物革碳影響低 40 倍,與其 他石油合成革相比低 17 倍。(報告來源:未來智庫)

  2.1.1. 羊毛系列:兼具透氣、調溫功能,較合成鞋節約能源 60%

  羊毛休閑鞋 Wool Runners:

  1)羊毛鞋面,使用由新西蘭 ZQ 認證的美利奴羊毛,內部柔軟舒適,外部支撐耐用。2) 柔軟鞋墊,使用美利奴羊毛,柔軟、吸濕排汗;添加蓖麻籽油,提升舒適性、減少緩沖。 3)環保鞋帶,使用回收的聚酯,一只塑料瓶進化成一根鞋帶。4)輕質鞋底,以低密度泡 沫打造輕盈舒適鞋款,獨特的 S 型鞋底踏面可靈活貼合腳部輪廓。

  羊毛晴雨鞋 Wool Dasher:冬季運動水坑防護技術+無鞋帶技術

  1)全天然美利奴羊毛,加厚 ZQ 美利奴羊毛鞋面,內部親膚面柔軟舒適。2)防潑水涂層, 透氣生物制 Puddle Gaurd?防潑水涂層,使雙腳時刻保持干爽。3)夜光設計,鞋周特設 反光細節,在夜間和風雨天氣更易被視線捕捉。4)防滑鞋底,采用 FSC?認證的天然橡膠 胎面,可在潮濕環境下提供額外牽引力。

羊毛板鞋 Wool Pipers:鞋底由世界上第一款綠色減碳 EVA 制成

  1)一體式羊毛鞋面,內部柔軟舒適,外部支撐耐用。2)云感鞋墊,使用美利奴羊毛,觸 感柔軟吸濕排汗;添加天然“柔滑劑”蓖麻籽油成分,提升舒適和緩沖性能。3)輕質鞋 底,由世界上第一款綠色減碳 EVA 制成,輕盈環保,為地球減負。

羊毛一腳蹬 Fluff:親膚柔軟+輕質,提升舒適感、增強緩沖

  1)羊毛鞋面,使用由新西蘭 ZQ 認證的美利奴羊毛,內部親膚柔軟,外部支撐耐用。2) 云感鞋墊,使用美利奴羊毛,觸感柔軟、吸濕排汗;添加天然“柔滑劑”蓖麻籽油成分, 提升舒適和緩沖性能。3)輕質鞋底,以低密度泡沫打造輕盈舒適鞋款,獨特的 S 型鞋底 踏面可靈活貼合腳部輪廓。

  2.1.2. 桉樹系列:兼具舒適、光滑,較傳統材料用水量、碳排放顯著減少

  桉樹休閑鞋 Tree Runners:桉樹纖維增強透氣性、舒適感

  1)桉樹纖維針織鞋面,舒適、透氣、光滑如絲。2)羊毛鞋墊,使用新西蘭美利奴羊毛, 觸感柔軟,吸濕排汗。添加“天然柔滑劑”蓖麻籽油成分,提升舒適和緩沖性能。3)環 保鞋帶,創新采用黑科技“再生術”,一副光滑耐用的鞋帶=一個回收塑料瓶。4)輕質鞋 底,以低密度泡沫打造輕盈鞋款,控制摩擦,有效緩沖;S 型鞋底踏面靈活貼合腳部輪廓, 分散受力,踏感舒適。

桉樹一腳蹬 Tree Loungers:清爽透氣+便于穿脫

  1)清爽不悶腳,鞋面采用透氣網眼設計,天熱不悶腳。2)吸濕排汗,美利奴羊毛鞋墊, 柔軟舒適,吸濕排 汗。3)腳感輕盈,采用由甘蔗開發的 Sweetfoam?鞋底,輕盈舒適。4) 快速穿脫,無需系帶,不必彎腰。

  桉樹板鞋 Tree Pipers:Sweetfoam?鞋底+復古經典

  1)清爽透氣,南非桉樹纖維材料編織成呼吸感鞋面,清爽透氣。2)吸濕排汗,美利奴羊 毛鞋墊,柔軟舒適,吸濕排汗。3)腳感輕盈,采用由甘蔗開發的 Sweetfoam?鞋底,輕盈 舒適。4)經典革新,南非桉樹纖維打造舒適加倍的鞋尾,重塑復古經典風格。

  桉樹跑鞋 Tree Dasher:公司首款高性能跑鞋

  1)羊毛后跟內襯,ZQ 認證美利奴羊毛材質后跟鞋幫,舒適貼合,兼具緩沖支撐。2)升 級 SweetfoamTM中底科技,雙密度科技中底,塑造高回彈和緩震腳感。3)流線型外底,全 新幾何輪廓外形,結合天然橡膠減震墊,提升旋前控制和穩定性。4)暢快踏感,可替換 的蓖麻籽油泡沫鞋墊比石油基泡沫的碳排放更少,回彈性能更好。

  綜合系列:可再生環保材料兼具透氣、緩震、耐磨性能

  Trail Runner STW 適用戶外運動場景:1)適應多變地形,加入無氟防水涂層的網面設計, 保證戶外越野途中干爽透氣,鞋面防撕裂材料保護雙腳免受多樣地形變化影響。2)具備 越野科技感,經過科學設計的 7mm 前后掌落差中底,提供高效靈活緩震和柔軟平穩的運 動體驗。3)超強耐磨,堅固的多面向 4mm 大底,在任何情況下都提供穩定抓地力。4) 襪套式鞋幫可阻擋碎石,加厚的腳后跟鞋能夠穩固腳踝。

  2.2. 服裝類:Trino 防風防寒且動物友好,TrinoXO 清爽透氣且碳足跡更輕

Trino 材料結合羊毛與樹,創造出柔軟、透氣的纖維,成為公司服裝產品基礎原料;同時 公司進一步開發出 TrinoXO,添加天然殼聚糖防臭技術。

  2.2.1. Trino 材料:公司首個獲專利針織面料,原材料防風防寒且動物友好

  Trino 材料:1)天然面料,出眾舒適。一種既能確保出眾的舒適性,又能遵循可持續發展 的原則的革新性天然面料。TrinoTM是 ALLBIRDS 首個獲得專利的針織面料,純粹、天然、 環保。2)原材料環境友好。源于自然的針織面料TrinoTM以對環境友好的南非桉樹纖維和 ZQ 認證的新西蘭美利奴羊毛為原料精制而成。3)ZQ Merino FIBRE 共同發展。ALLBIRDS 與 ZQ Merino 及森林管理委員會(Forest Stewardship Council)充分協作,確保原材料的 獲取符合森林、動物及相關人群保護的嚴格標準。

  Trino 材料外套 TrinoTM Puffer:

  1)動物友好型填充物防風防寒。TrinoTMPuffer 采用動物友好型填充物——TENCELTM和 再生聚酯的結合,外套采用天然材料,提供更有意識的選擇,御寒效果較好。2)面料天 然可再生。TrinoTMPuffer的外層是 60%的美利奴羊毛和 40%的TENCELTMLyocell,襯里為 100%再生尼龍。3)美利奴羊毛內領。TrinoTMPuffer的筒形立領采用標志性的柔軟舒適的 美利奴羊毛襯里,有效防風。4)更輕碳足跡。通過可持續實踐,比如采用天然材料以及 碳信用,TrinoTMPuffer達成碳中和。碳足跡+20.9kg。

  2.2.2. TrinoXO 材料:結合桉樹纖維與羊毛,柔軟、吸濕且環境友好

  TrinoXO 材料:1)針織面料,源于自然。結合南非桉樹纖維(Tree) 與新西蘭美利奴羊毛 (Merino),充分利用兩種面料各自的材質特性。2)柔軟親膚,透氣吸濕。TrinoXOTM為你 帶來柔軟的特別享受,并且透氣吸濕,還能大幅降低對環境的影響。3)可持續面料,更 少碳排放。ALLBIRDS 與桉樹纖維制造商、紡紗廠及面料加工廠緊密合作,以確保原料品質 出眾,同時均遵循可持續發展的原則。

TrinoXO 材料外套蟹蟹長袖 Tee:

  1)舒適升級,合身版型。微風感桉樹纖維和超細美利奴羊毛的結合,帶來宛若皮膚的觸 感和修飾身型的貼合度。2)絲滑纖維更清爽。TrinoXOTMT 恤材料內含殼聚糖,是一種從 雪蟹殼中友善提取的纖維,能有效減少異味。革新性天然面料,整日保持清爽。3)清爽 長袖,四季可穿。親膚貼身設計,撞色側縫,羅紋頸飾,袖子上精美刺繡徽標等設計細節。 4)更輕碳足跡。通過公司的可持續實踐,比如采用天然材料以及碳信用,TrinoXOTMTee達 成了碳中和。碳足跡+8.1kg。

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